Ascenção e queda da propaganda tabagista

A indústria do tabaco faturou bilhões de dólares durante boa parte do século XX ao promover uma imagem positiva do cigarro. Para isso, contou com a parceria dos meios de comunicação de massa. Nos anos 1990, no entanto, cenário mudou.

Por Bruno Leal

Atualmente, a legislação antifumo no mundo é bastante rígida em diversos países. No Brasil, por exemplo, nenhum meio de comunicação pode exibir propaganda de cigarros. Além disso, todo maço deve conter imagens fortes alertando para as doenças e para o vício decorrente do fumo. Enquanto isso, nos Estados Unidos, milhares de pessoas, todos os anos, movem processos judiciais contra a indústria tabagista. Esse cenário hostil ao cigarro, entretanto, é bastante recente. Durante boa parte do século XX, a indústria cultural fabricou uma imagem do cigarro e do fumante como símbolos da virilidade e até mesmo do romantismo.

No século XX, a mensagem das propagandas de cigarro sempre foi muito clara: associava o produto a um estilo de vida glamoroso e moderno. Fumar era o mesmo que se afastar conservadorismo; era ter estilo próprio e independência. O discurso visava conquistar principalmente o público mais jovem. Nos filmes de Hollywood, quase todos os protagonistas e bandidos tinham a sua própria maneira de fumar. Eles, inclusive, se distinguiam por isso. Humphrey Bogart, Paul Henreid, Bete Davis. As maiores estrelas de cada época apareciam em seus filmes fumando. No “cinema noir”, a fumaça era parte do charme.

Médicos recomendavam marcas de cigarro em grandes revistas norte-americanas. Prática era corriqueira e por muito tempo não foi vista como anti-ética. Fonte: Hyper Science.

Esse tipo de associação se consolidou após a Segunda Guerra Mundial, quando a televisão e o cinema massificaram a comunicação social. Não é por acaso que uma das principais marcas de cigarro do mundo tem o nome de Hollywood. Segundo José Benedito Pinho, em seu livro “O Poder das Marcas”, o “Hollywood” explorava, no início dos anos 1950, as relações entre o seu nome com o universo cinematográfico, através de slogans como “um Oscar de qualidade” ou ainda “um Oscar de Sabor”. No Brasil, uma propaganda da marca exibia um pianista ensaiando um número musical e um slogan nada inocente que dizia que o cigarro era “uma inspiração”. A partir de 1973, diz o pesquisador, a marca adotou uma nova fórmula. Era a época do “Ao sucesso com Hollywood”, feito sob medida para englobar jovens, cigarros e esporte. O autor cita o texto publicitário abaixo, vinculado no Brasil, como exemplo desta fórmula:

Hollywood, o cigarro bem como você gosta: no tamanho certo, na embalagem vibrante, com o filtro perfeito, na exata combinação de fumos que dá aquele sabor inconfundível. Acenda seu Hollywood King Size Filtro e vá em frente: no estudo, no trabalho, na competição esportiva. Vá para vencer. Ao sucesso! (Souza Cruz, 1974: 156. Apud, Pinho, 1996: 96)

Na década de 1950, outras marcas de cigarro também conquistaram um forte posicionamento no mercado tabagista. É o caso da “Marlboro”. Os pesquisadores Camila Beaumord e Rafael Bona ajudam a explicar isso aconteceu:

Uma pesquisa de mercado revelou que os habitantes das grandes metrópoles, isto é, os executivos e empresários modernos, tinham saudades da vida no campo, do ambiente rural, da natureza e do espírito de aventura. Assim, a campanha “Tattooed Man” da Leo Burnett utilizou a imagem de velejadores tatuados, atletas, pilotos e, principalmente, caubóis. Rapidamente, as pessoas começaram a acreditar que poderiam ter acesso a esse País Marlboro – o Marlboro Country – onde habitavam os solitários, os corajosos e os livres, em meio a pradarias e canyons. Ainda que se encontrassem presos em uma reunião de trabalho, ou no meio de um grande congestionamento em Nova York, era só comprar um maço da marca para desfrutar de uma estimulante peripécia que é apenas possível no Marlboro Country. O resultado foi positivo. A Marlboro se tornou a marca de cigarro mais vendida em Nova York, com um incremento de 5.000% nas vendas em apenas oito meses de campanha, segundo O Mundo das Marcas (2010). O caubói se tornou o mais popular dos personagens que foi adotado como garoto-propaganda.

Embora os homens e, sobretudo os homens jovens, fossem os principais alvos das propagandas tabagistas, as empresas também criaram estratégias para o público feminino. Foi assim que surgiram os cigarros com filtros. Além dos jornais, revistas e do cinema, novelas e músicas também ajudaram a cultivar o hábito de fumar. Não raro, era possível ver médicos fumando ou recomendando marcas. Quando as agências reguladoras, especialmente nos Estados Unidos, começaram a associar fumo e câncer, a indústria tabagista gastou milhões de dólares financiando estudos nada isentos para tentar mostrar que essa associação não era verdadeira. As campanhas publicitárias, porém, tinham enorme força e apelo. Na década de 1980, o cigarro tinha até mesmo a sua propaganda exclusiva para o público infantil. A marca “Pan”, por exemplo, produzia as famosas caixinhas de “cigarros de chocolates”, tendo na capa a figura de crianças fumando. E procurando alcançar um público um pouco mais velho, diversas marcas de cigarro estamparam suas coloridas logos em circuitos de Fórmula 1. Ayrton Senna e Michael Schumacher chegaram, inclusive, a colar em seus carros adesivos de marcas famosas, patrocinadoras do evento.

Jogadores de futebol no Brasil recomendavam suas marcas preferidas. Fonte: Diário de Noite, 3 de março de 1948. Hemeroteca Digital da Biblioteca Nacional.

Em meados da década de 1990, a glamourização do cigarro foi contestada pela primeira vez de forma mais incisiva. Pesquisas científicas mostravam cada vez mais relação entre doenças como câncer e enfisema pulmonar e o consumo do tabaco. O próprio cowboy, que por tanto tempo foi o símbolo da Marlboro, faleceu em decorrência do cigarro. Assim, as agências governamentais da área da saúde se empenharam em criar legislações mais duras em relação ao cigarro. Em países como a Finlândia, a França, a Noruega, a Nova Zelândia e a Itália, o produto é totalmente proibido. Em outros países, como Canadá, Estados Unidos e Brasil o veto é quase total. A própria imprensa mudou de tom: sem o financiamento das grandes marcas de cigarro, as reportagens vinculando cigarro e doença se tornaram frequentes. No cinema, ocorreu algo parecido: o cigarro quase mais não é visto. Fumar, hoje, já não é mais sinônimo de boa vida. Uma mudança que sugere que a mudança no campo das mentalidades pode ocorrer no curto prazo.

Referências Bibliográficas

BEAUMORD, Camila; BONA, Rafael José. O Cigarro e o Mito: um estudo sobre o Merchandising da marca Marlboro. Intercom – Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação XI Congresso de Ciências da Comunicação na Região Sul – Novo Hamburgo – RS 17 a 19 de maio de 2010.

PINHO, J.B. O Poder das Marcas. São Paulo: Summus Editoral, 1996.


Bruno Leal Pastor de Carvalho – doutor em História Social pela Universidade Federal do Rio de Janeiro (UFRJ). É professor do Instituto de História da Universidade Federal Fluminense. Pesquisa os seguintes temas: criminosos nazistas, mídias sociais e divulgação de história. É fundador e editor do Café História. Atualmente, é pós-doutorando em História Social pela UFRJ.

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